Questo è il marketing di Seth Godin e la favola delle buyer persona

Why are the people who don’t choose you correct in their decision to not choose you?
Questo è marketing

Questo è il marketing (titolo originale This Is Marketing) è un saggio scritto da Seth Godin nel 2018 e pubblicato da Penguin editore. In Italia esce nel 2019 a cura di ROI edizioni nella traduzione di Micaela Uzzielli.

Indice

Cosa sono le buyer persona? Storia di un mito

Alla domanda “Cosa sono le buyer persona?” parte di rito una specie di filastrocca che fa più o meno così:

Le Buyer Persona sono personaggi semi-fittizi che rappresentano un archetipo dei propri clienti ideali o potenziali tali.

Il fatto è che questo si traduce spesso in profili senza vita. Quando all’inizio di un progetto viene venduta l’analisi delle buyer persona spesso ci si ritrova a comporre gli stessi identici profili. In effetti, a ben pensarci, com’è possibile che clienti di settori, dimensioni e tipologia abbiano così tante intersezioni quando si parla di target di riferimento? La cosa ha poco senso.

La lettura del pubblico target è uno dei grandi crucci del marketer. Tutti si sentono dei Nostradamus – capaci di leggere i desideri più reconditi delle persone – ma alla fine ci riduciamo inevitabilmente a:

Buyer persona 1: il CEO

  • Mario, 50 anni, Sposato
  • Istruzione universitaria triennale (o superiore)
  • Amministratore delegato di una PMI del centro Italia
  • Pain point: attrarre traffico in modo organico, innescare il passaparola.

Che poi, come sia legato il fatto che Mario è sposato al fatto che voglia attrarre traffico organico sul proprio sito io non l’ho ancora capito.

Dopo questa doverosa (e acida) premessa, passiamo alla recensione.

Questo è il marketing: la recensione

La premessa sul mito delle buyer persona come panacea di tutti i mali mi è utile come aggancio per parlare del punto chiave di questo saggio di Seth Godin: ovvero l’importanza di conoscere (davvero N.d.R.) il proprio pubblico e di ascoltarlo.

Un nuovo modo di approcciarsi al marketing

Ogni persona ha una narrativa e, considerando che siamo quasi 8 miliardi di persone – praticamente ogni marketer cammina in una libreria sconfinata.

Ora, immagina di essere a Times Square all’ora di punta e di voler comunicare un messaggio. Hai due alternative: puoi cercare e acquistare un microfono oppure puoi iniziare a fare il tuo discorso cercando di attirare l’attenzione di persone potenzialmente interessate a ciò che hai da dire. Ecco, questa è fondamentalmente la differenza tra l’approccio “old school” – ovvero più persone arrivano sul proprio sito e meglio è – e quello “new school”, che si basa sull’antico concetto di meglio pochi ma buoni.

Cosa significa buoni? Buoni significa entusiasti, magari early adopters, persone che cercano costantemente un nuovo equilibrio e che sono in grado di coinvolgere altre persone lungo il percorso. L’obiettivo è trasformare queste persone in fan sfegatati del proprio brand.

Il cambio di mindset che propone Questo è il marketing di Seth Godin è partire dal marketer che vuole vendere un prodotto e arrivare al marketer che vuole comunicare un cambiamento.

Marketers make change. We change people from one emotional state to another. We take people on a journey ; we help them become the person they’ve dreamed of becoming, a little bit at a time.

Questo è il marketing – Seth Godin

E questo cambiamento di mentalità inizia proprio da come cerchiamo di identificare il nostro pubblico. Non ci si accontenta dei dati demografici, dei pain point per capire di cosa hanno bisogno; ora è necessario indagare i sogni, le paure, le speranze, la rivoluzione che queste persone vanno cercando.


Un saggio un po’ concettuale

Andando al di là dei concetti chiave, tocca ora rispondere alla domanda “Sì, sì, tutto molto bello. Ma questo saggio vale la pena leggerlo oppure no?”.

Questo è il marketing non si propone come soluzione pratica a tutti i dubbi da marketer. Non troverai consigli su come si costruisce una campagna di comunicazione efficace o come creare delle buyer persona accurate. Quindi, se sei in cerca di un manuale ti dico: no, questo libro non fa per te.

Questo è il marketing è un libro estremamente concettuale, molto poco pratico che ha come obiettivo quello di trasmettere un mindset, un modo per approcciarsi al mestiere di marketer, come fossero Regole di ingaggio. Nonostante sia un po’ sulle nuvole, offre tantissimi esempi come spunto di riflessione. Quindi, se sei interessato al marketing o sei un marketer alle prime armi e sei in cerca di ispirazione, questo libro fa per te.

Un punto critico del saggio è la strutturazione di capitoli e paragrafi. Il contenuto sembra molto frammentato, il passaggio concettuale tra le varie parti non è sempre chiaro, anzi, a volte troviamo degli stacchi netti tra le sezioni il che rende la lettura un po’ confusa.

Altro punto critico: gran parte del contenuto costituisce cosa nota. Lavorando nel marketing da diversi anni, ormai, ho acquisito un po’ di conoscenze e formato il mio mindset. Molto di quanto contenuto in questo libro non dovrebbe essere una sorpresa per chi lavora nel settore.


Recensione di Questo è il marketing di Seth Godin: verdetto finale

Riassumendo: Questo è il marketing di Seth Godin è un saggio che non presenta contenuti totalmente nuovi e inediti – soprattutto per chi il marketer lo fa già di mestiere – ma che comunque offre alcuni spunti di riflessione interessanti e molti esempi da cui trarre ispirazione (ma non consigli pratici concreti). Il contenuto è organizzato senza un filo logico chiaramente dipanato il che non rende fluida la lettura. Lo rileggerei? Probabilmente no. Mi sono pentita di averlo letto? No.

Voto (max 5): ⭐⭐1/2


L’autore: Seth Godin

Seth Godin nasce a Mount Vernon (New York, USA) nel 1960.

Laureato in informatica e filosofia, completa il suo percorso formativo con un MBA alla Stanford Graduate School of Business. Con un percorso di studi di questo tipo, Seth non può far altro che diventare imprenditore (un po’ per caso, un po’ per scelta come spesso accade a questi personaggi) e crea così il suo primo progetto: Yoyodyne.

Grazie alla sua idea di permission marketing – in chiaro contrasto con la diffusa pratica dell’interruption marketing – l’azienda ha un enorme successo. Talmente grande che viene acquisita da Yahoo!

Oltre ad essere imprenditore, Seth è anche autore di saggi molto popolari tra cui il best seller La mucca viola – Farsi notare (e fare fortuna) in un mondo tutto marrone (in inglese: Purple cow. Transforming your business by being remarkable).

Pubblicato da Giulia Castagna

Giulia, content manager e writer, lettrice dall'età dei primi dada e baba.